2020年彩電行業回顧

　　雖從前三季度全球電視出貨來看已呈增長狀，但不然，由于在第一季度疫情爆發，中國彩電市場受疫情影響，而后進入第三季度，疫情得到控制，政府出臺多種促進消費的政策鼓勵消費才得以回暖，零售量規模實現同比增長現象。但從整體來看，電視行業還處于凜冬，2020年上半年中國彩電市場零售量僅有2089萬臺，同比下降9.1%，零售額516億元，同比下降22.2%。

　　疫情雖影響了彩電行業整體出貨量，卻也衍伸出了“線上”模式，讓“宅經濟”這類代名詞出現在人們視野里。在疫情期間人們居家時間增多，也促進了游戲、電商、在線教育等多個行業增長迅猛，同時也帶動電視消費新需求暴增，智能電視作為游戲、電商、在線教育等應用的終端載體，成為宅經濟人群不可或缺的家電產品。

　　各品牌出貨量及占有率分析

　　逆勢增長

　　從全球TV品牌出貨表現來看，疫情并沒有影響各電視廠商之間的激烈競爭，且頭部聚集效應明顯，前三季度Top5品牌出貨占比56.7%，份額同比增長4.2%。  

數據來源：奧維云網（AVC）

　　得益于品牌溢價力、供應鏈掌控能力、集團資源支持力，三星全球出貨達33M，居全球首位，且創了有史以來單季最高，同比增長15.8%。在北美，三星實現了同比48.4%的高增長，歐洲區域出貨也增長17.2%。  

　　LGE以全球出貨17.5M，排在全球第二，同比下降7%。不過OLED作為LGE的戰略產品，前三季度出貨1.2M，同比增長11.5%。  

　　值得一說的是，TCL作為國內品牌，率先布局國外市場，積極開拓海外，與LG競爭激烈，緊咬其后，排在全球第三。此次TCL全球出貨17.4M，同比增長14.1%。并且在前三季度，海外出貨占比74%，是目前中國TV品牌中海外出貨占比最高的。產能方面，2020年第二季度，TCL電子在墨西哥華雷斯區的MASA新工廠一期項目按計劃實現量產，主要生產大屏智能電視，并啟動了MASA工廠二期項目建設準備工作，以滿足北美乃至全球市場逐年上升的大屏電視需求。  

　　除了TCL之外，TOP5中還有國產品牌海信和小米。其中，海信（含東芝）前三季度全球出貨13.2M，同比增長18.2%；小米全球出貨規模9M，同比增長2.4%。在第三季度全球前五大品牌電視出貨排行榜中，三星、LG、TCL、海信和小米排名前五。

　　從另一方面來看，在出貨的地域方面，國內和國外有明顯差距。在今年一季度，國內疫情突發，需求暴跌，市場低迷，直至四月份，國內疫情基本得到控制，各大品牌廠商為完成上半年目標，積極備貨應對618電商節，國內出貨量才得以恢復，呈增長狀。但從6月份開始，受面板價格持續上漲的影響，在消費低迷、銷售渠道受限等需求影響下，出貨動力明顯不足、品牌廠商促銷空間也受到限制，出貨量在第三季度下降9.1%。  

　　不同于國內，海外市場方面，海外疫情從3月才開始蔓延，第一季度并未受到太大影響。但到4月份，出貨幾乎跌落谷底，但受到居家、政策現金刺激等多因素影響下，各大電視品牌廠憑借其敏銳“嗅覺”，迅速抓緊機遇，積極備貨，6月開始海外市場大幅增長；第三季度海外出貨更是大漲19.9%。

　　目前，受全球新冠疫情影響，彩電市場表現為“外熱內冷”。海外市場火熱，且北美也是首度超越中國成為全球最大的彩電市場。機會都是留給有準備的人，這句話一點沒錯，早早布局國際化的TCL、海信、創維等頭部品牌在此次受到疫情的沖擊整體影響較小。

　　彩電市場“凜冬” 面板價格上漲“雪上加霜”

　　一波未平一波又起，疫情剛得以控制，各大彩電品牌廠商又遭受到另一波重擊。6月份開始，上游面板價格暴漲，以最熱銷的65和55英寸為例，其10月面板采購價對比今年年初漲幅分別達到22.8%、51.9%。數據顯示，2020年第三季度中國彩電市場銷量990萬臺，同比下降6.4%，銷額261億元，同比下降7.4%。自6月增長之后，7-9月連續三月出現量額齊跌，彩電市場陷入疫情后今年第二輪下滑期。

數據來源：奧維云網（AVC）

　　由于面板價格上漲，全球電視供需將進入一段較長時間的緊張期。面板價格第二季度開始進入持續上漲期，全球主要電視面板尺寸截至9月份漲幅已經超過30%，對于面板廠商而言，熬過超長的虧損期，在第三季度有望迎來“暖春”，但對于電視廠商而言，這無疑是一次“雪上加霜”。

　　自八月底起，包括創維、海信、康佳在內的大部分彩電廠商，以及新加入的小米電視、華為榮耀智慧屏均對中低端產品型號相繼進行了不同程度的漲價。

　　而TCL因有著TCL華星光電在上游面板材料上的穩健布局以及資源，占有著天然的優勢，才能在8月份各彩電品牌廠商紛紛漲價的時期，依然穩如泰山，保持價格穩定，成為最晚漲價的彩電品牌，這也是TCL能在疫情期間出貨量逆勢增長的原因之一。

　　今年的彩電市場“凜冬”，存量時代、疫情到來、面板上漲等一些列因素同時到來，令彩電行業的發展處于困境之中，同時還帶來了諸多不確定性因素。面對困境以及日漸壯大的中產階級消費群體，彩電廠商品牌紛紛向高端化轉型，打造出高質量的產品體驗，以質量和服務來提升產品的競爭力。其次，擴展彩電細分品類，尋找新的增長點。在今年上半年，彩電市場整體下滑，但是細分市場卻迎來逆勢增長。比如游戲電視、健身電視等，熱度、銷量都受到空前關注。

　　多種促進消費政策鼓勵消費 彩電市場逐漸回暖

　　疫情使線下銷售也受到影響，但卻使得線上渠道相對受益，上半年線上渠道占比突破60%。未來消費者生活全面遷移線上，線下生態與線上生態的融合成必然之勢。而且，為促進消費者積極消費，政府出臺多種促進消費的政策鼓勵消費，在今年618、818、雙11等電商節的銷售數據上卓有成效。

數據來源：奧維云網（AVC）

　　根據奧維云網（AVC）監測數據顯示，8月國內彩電市場整體零售量362萬臺，同比-3.3%；零售額88億元，同比-8.1%。其中線上市場得益于818購物節的火熱帶動，全月零售量規模同比增長12.5%，渠道占比升至65.9%；11月彩電線上市場零售量421.8萬臺，同比下降0.5%，零售額109.4億元，同比增長23.6%。受成本上漲和高端大尺寸結構性增長影響，線上市場均價2593元，同比增長2.6%，平均尺寸53.7英寸，同比增長1.6%。

　　雖然當前各大電視企業經營壓力巨大，但也面臨著新的發展機遇，內需市場還遠未到天花板。

　　總結綜述

　　整體來說，2020彩電市場并不景氣，但因各大電視企業對疫情的應對工作開展的非常積極，如海信、TCL和海爾等品牌，近年來積極拓展海外市場份額，憑借全球品牌布局和多元化布局以及高性價比的產品優勢，不畏疫情出貨量逆勢增長。

　　面對疫情，雖消費者消費能力低迷，但擁有強大技術支持，各大電視廠商都朝著健康經濟去做了一些嘗試性改變，讓產品能更貼近消費者的健康需求，產品價值也將會更好地得到體現，以及進行差異化技術的升級，以及在互聯網大屏服務等多功能領域發力，以功能豐富、種類多樣、設計時尚的新產品，滿足消費者的新需求，刺激和帶動消費的增長。

　　除此之外，在物聯網、云計算、5G技術、人工智能、大數據等現代信息技術快速發展的時代，筆者認為，信息技術的發展可以給電視行業帶來新的變革、新的機遇和新的挑戰，所以需要充分利用信息技術手段盡可能的去塑造、挖掘新的消費場景和模式，以滿足消費者多元化、個性化的消費體驗。