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                    中國彩電市場2020的跌宕與2021的莫測


                    [IT搜購網 原創] 2021-01-13 10:40:02 編輯:
                     電視(television/video):彩色電視機的簡稱用電的方法即時傳送活動的視覺圖像。同電影相似,電視利用人眼的視覺殘留效應顯現一幀幀漸變的靜止圖像,形成視覺上的活動圖像。電視系統的發送端把景物的各個微細部分按亮度和色度轉換為電信號后,順序傳送。在接收端按相應的幾何位置顯現各微細部分的亮度和色度來重現整幅原始圖像。簡單來說就是有顏色的電視。

                        從使用效果和外形來粗分為4大類:平板電視(等離子、液晶和一部分超薄壁掛式DLP背投)、CRT顯像管電視(球面CRT、超平面CRT、純平面CRT)、背投電視(CRT背投、DLP背投、LCOS背投、液晶背投)、投影電視。

                     2020年,是中國彩電市場非常奇特的一年:這是即2003年非典疫情之后,又一場“疫情下的銷售”大戰。但是,與非典疫情僅僅集中在國內少數區域不同,新冠疫情演繹了“國內可控”和“國際失控”的雙重奏。這對彩電行業整體的“市場策略”產生了“碎片化”切割。讓2020年的彩電市場“格外不同”。

                      同時,2020年的“問題”是否會全面延續到2021年呢?目前,已經開始投入使用的疫苗,會在多大程度上改變2021年全球、乃至國內消費市場的“格局”呢?以及,全球激烈的疫情后經濟政策等調整,會在何時到來,有將給予行業怎樣的影響?等等問題,充滿未知數。這使得2020彩電市場的特殊“前無古人”,但是很可能“后有來者”:因為2021年很可能“更特殊”!

                      跌宕起伏的2020和意外的驚喜

                      (第一)2020年彩電圈的同人,必須有一顆強健的心臟。因為這一年的行情太過跌宕起伏。1月份,大家按正常節奏部署春節行情;2月份疫情封鎖到來,行業企業紛紛認為“國內市場將經歷更大的低迷”、而企業的希望在國際市場;4月份,歐美為代表全球疫情周期開始,而國內疫情反而得到很好控制,業內又出現“國外恐怕市場損失很大,彩電2020年要靠國內抗”;但是,僅僅一個月后的5月份,歐美的QE大放水開始,無數“憑空印刷的美元歐元充斥市場”,第二季度國際彩電需求不跌反漲、第三季度,美國市場甚至創出歷史性彩電銷量新高——國際彩電需求意外大火!TrendForce的數據,2020年第三季度全球電視季度出貨量達到了歷史最高水平:6205萬臺。

                      (第二)面對2020年國內外疫情完全不同的格局,以及歐美QE新一輪前無古人的貨幣寬松,彩電行業的所有“周期”和“既定戰略”都被打亂。2019年底,LG和三星,作為全球最大的兩家彩電面板供應商之一,做出了全面退出LCD液晶面板的戰略決策。2020年6月份,三星還在火急火燎的把蘇州面板廠出售給TCL華星光電,而2個月后,就做出了“韓國LCD產線無限期推遲停產”的決定。

                      2019年的“全球面板過剩”、“高成本廠商退出”周期,到2020年2-3月變成了“國內產線開工不足”的供給壓力,到3-4月變成了全球疫情下,需求大滑坡的更大壓力預期——而5月份開始,歐美QE寬松下的消費需求刺激,面板業變成了“一板難求”:全球面板業過去3年的降價和過剩周期,以及預期未來2年的持續降價和過剩周期,被“硬生生的QE政策”切斷。全球面板進入一輪長達半年多,最多5成的大漲價階段,截至年地彩電產品價格上漲超過2成。

                      (第三)具體到國內彩電市場的銷售情況,也是“局面極其特殊”。一方面,上半年彩電市場以618為分界點,創出“降價新速度”、“價格歷史新低”。但是,市場銷量沒有多少起色,反而萎縮9%。下半年,彩電市場漲價風聲一浪高似一浪。618式的彩電低價再也沒有出現,但是,這樣的格局下,下半年市場銷量卻有所恢復。例如,三季度市場同比下跌只有6%、預期第四季度的銷售成績會進一步恢復。

                      降價的時候,銷量下跌更多、漲價的時候市場卻在恢復,銷量下滑減速,實現環比市場成績的走正。這樣的格局真的非常奇特。也充分代表了“疫情”導致的彩電行業特殊的“市場走勢”局面。

                      (第四)如果從產品線細分看,2020年的彩電市場更是“走勢”獨特。尺寸層面以65英寸為代表,及其以上的大尺寸產品市場持續看漲;70+以上翻番行情,帶來了大尺寸彩電的元年。后者也成為雙十一彩電節上,“市場能夠量降但額增”的關鍵。另一方面,32英寸為代表的典型小尺寸產品,上半年降價格局依然拉不起銷量,下半年三分之一的價格漲幅則進一步打擊了銷量——32英寸彩電占比,15年來,首次形成瀕臨跌破10%雙位數線的趨勢。

                      同時,大尺寸產品雖然也面臨面板漲價的壓力,但是其產品自身價格更高。在銷售價格中,面板成本占比相對更低,廠商對上游漲價的吸收能力更強。這導致,大尺寸彩電全年處于價格下降通道。只不過,上半年是真正的下滑,下半年則基本穩定。這就讓第四季度彩電市場形成32-55英寸漲價、價格同比提高,65英寸及其以上尺寸價格相對上半年穩定,并同比2019年依然有明顯下降。一增一降下,消費者愛大尺寸的理由也就更多了!

                      (第五)大尺寸彩電成為企業成敗關鍵,這不僅是國內趨勢、也是國際趨勢,不僅是價格因素決定的,也是消費者心理決定的。例如,歐美的QE,尤其美國的直接給每個人發現金“這錢來的容易”,也讓消費者去買產品的時候更為“出手闊綽”。國內市場上,疫情對消費能力的影響,更多集中在中下層百姓。大尺寸彩電的需求則集中在中上層消費者之中。這就導致,一但疫情恢復,消費格局自由化,大尺寸市場的活力就會比中小尺寸更快的恢復。

                      (第六)2020年對于彩電市場,無論國內還是國際,都是一個“宅經濟的新元年”。各種隔離和封鎖措施,讓更多人有更多時間宅在家里,甚至產生了大量云辦公、云教育、云社交需求。這促使,一方面彩電產品加速向“新功能”平臺升級,另一方面,促使此前本來放棄彩電的消費者,不得不重新“加入彩電消費圈”。

                      從國內數據看,過去10年,彩電開機率逐步下降。個別地區和年輕人群的彩電開機率已經下滑半數之多。彩電眼看成為“被拋棄”者。但是,2020年疫情下,彩電需求和開機率數據變動,十年來首次“轉正”。新興應用的拓展,更是開辟了彩電價值的“第二春”。2020年社交彩電的銷量至少為2019年一二十倍。短視頻、教育、辦公、游戲……更多的彩電新價值,托起了“宅經濟”的又一重天地。

                      總之,2020年,彩電行業被疫情打亂了所有的“周期”和市場節奏。每一項劇烈的數據變化,疫情和應對疫情的經濟與貨幣政策都是“第一位”的重要因素。這一年的彩電關鍵詞,除了跌宕就是意外。企業不得不全面放棄傳統戰略,變成緊跟疫情跑。不過,這一年也是值得欣慰的一年,無論增量的理由是什么,至少增量是實實在在的:混亂,卻不乏收獲!例如TCL二季度全球銷量幾乎增長近三成(全球市占率由2019年同期的9.4%同比提升至12.7%)。這樣的特殊市場過程下的成績,可謂之可遇不可期。

                      君心莫測,2021彩電行業變數增加

                      (第一)2020年彩電行業的所有特例性變化,核心都離不開疫情兩個字。2021年這一局面還會繼續。而且,其中增加了“疫苗”、“病毒變異”、“歐美QE等貨幣政策如何正常化”、“美國新總統下的內政外交調整”等更多不確定性因素。更為重要的是,2021的不確定的莫測性,將“承接2020年的勢能”!

                      (第二)從基本需求分析角度看,2020年三季度彩電行業創造了全球歷史新高的記錄。這是不尋常的成績。但是,實際上,全球經濟基本面是下滑的、消費需求是萎縮的。消費新高背后,是歐美QE的硬刺激,可以說“彩電硬著‘天’”。這樣的高度,基本是泡沫為主,無本之木。后期無論是QE政策正常化退出角度分析、還是透支需求之后的“低谷”問題,都會帶來“行業彩電需求”的下降。

                      但是,在市場轉向“需求低迷”之前,如果疫情得不到有效控制、疫苗接種速度并不理想、變異擔憂下國際封鎖加劇和經濟繼續下滑,新一輪更大的歐美QE也不是不可能。這不,年底美國特朗普已經吵吵著,每人再發2000美元了。這種不確定性,導致2021年,至少上半年還有“彩電在貨幣放水下,全球市場續創新高”的可能。

                      (第三)回到國內市場,在常態化防疫下,中國經濟一枝獨秀已經走出不可懷疑的確定性。這決定了2021年的經濟反彈下的“需求反彈”必然出現。2017年開始,國內彩電業已經經過差不多三年半的低潮。銷量的下降本身意味著“需求的積累”。外加確定性的經濟復蘇,2020年下半年以來彩電市場一個季度比一個季度好、一個月份比一個月份好的局面,大概率會持續。

                      甚至,2020年上半年,尤其是第一季度,國內彩電消費量跌出一個歷史性深坑。我們有足有的理由相信,2021年上半年,這個坑會被回填——連續十余個季度的下滑過程因此戛然而止,是大概率事件。也因此,國內市場的更為確定性,與國際市場的更為不確定性,國際彩電需求潛藏的透支后下滑危機,將成為2021年彩電業必爭國內勝敗的關鍵理由。

                      (第四)疫苗究竟會帶來疫情多大的轉折?這一點或許不太明確。但是,考慮到疫情與溫度的關系、以及疫苗的運用,2021年夏季全球疫情壓力一定更為輕松、2021-2022年冬季,疫情情況顯著會好于2020-2021年冬季的格局。因此,從經濟基本面看,全球彩電市場會在下半年后的某個時間點恢復常態,進入“后疫情”階段。

                      這個“后疫情”也就是宅家、貨幣政策、QE等歐美強推彩電銷量新高的動能,逐漸退出的階段。或者說,2021年全球彩電市場上半年和下半年會有一個“分水嶺”效應。至于各種影響因素的深度,以及對市場銷量的具體作用規律和傳導速度,則依然具有“薛定諤的貓”的特征。

                      (第五)最為關鍵的核心變量,彩電價格,或者說是面板供給在2021年會怎么走呢?“高潮之后一定有低谷”,但是低谷何時到來卻不清楚。隨著2020年彩電面板三星LG停產變成延產、以及新面板線的產能提升,更包括價格上漲基本到位,2021年行業市場很難存在面板價格繼續“橫飛”的局面。

                      但是,價格降下來并不容易。因為,三星、LG的停產還是可選項,一旦風向不對,二者會回到此前正常周期下的停產過程中、同時大尺寸還在加速深化,這顯著消耗了面板產線的產能。這兩點將讓行業在2021年的保價更有“理由”。面板價格更穩、彩電價格也會更穩。2020年年中歷史性價格低點,與下半年歷史性價格大漲的“跌宕”,將變成2021年“穩中有變”的格局。

                      (第六)對于2021年的展望,一個重要的問題是“宅經濟”會退朝嗎?這件事情的規律更可能是,疫情決定了宅經濟的火,疫情持續宅經濟就會依然火;但是疫情過去、后疫情時代,宅經濟帶來的革命也是“退不回去”的。

                      因為,宅經濟的疫情效應,更多是量變的加速性,而非質變的剛需性:一方面,彩電大型化帶來的新視覺體驗,改變的是視聽娛樂、社交、學習、游戲等應用的價值元素;另一方面,5G+時代越發深入,行業變革更為深刻,新視頻應用還在層出不窮。網絡短視頻也許更適合手機,但是中長視頻市場的加速啟動,必然帶來大屏需求的新剛性。或者說,宅經濟形成的是彩電大屏的更多新價值——這些友好的新價值會成為重要的產業疫情遺產,而永久性的改變彩電行業的前進節奏。

                      綜上,2021年對于彩電行業的發展而言,國內市場的確定性和預期性更強;但是國際市場依然受疫情為核心的各種意外的因素“引導”(如東京奧運會不會如期而來的不確定性)。預測全球彩電行業格局,和節奏變的不可能。后者對于國內彩電業,那些大頭在外的企業將是不小的風險。行業企業要做多頭預案、充分準備才好。

                      新時代的規律,借力疫情之后的2021

                      對于2021年的彩電市場,尤其是國內市場,最核心的判斷將基于以下的觀點:1。國內疫情和經濟狀態必然更穩定、復蘇無懸念——因為只有我們即有疫苗武器、也有成功防控的基礎,這樣的兩手優勢;2。疫情對彩電行業的擾動,不是長期的、對宅經濟的進化是加速既有趨勢、對市場需求的影響符合耗散結構模型;3。中國彩電市場已經成為全球創新中心。

                      (第一),2021年將是5G大年。這一年國內5G基站會最終超過150萬臺套。尤其是廣電5G網絡會開啟商用的第一站。彩電的5G時代真的到來的。2020年TCL和小米的5G電視,還只是小打小鬧,搶一個第一第二的名頭,2021年真抓實上的5G電視潮即將滾滾而來。這是基本技術形態的變化。

                      5G電視依托5G網絡。全球多一半5G基站在中國。這就決定了這一輪創新“我們無法摸著歐美的石頭走了”。5G彩電競爭和5G應用創新是“無人之境”。當然,這種無人之境也并非全面的無規律可尋。比如,華為、OPPO等品牌,從5G手機開始的5G化硬件迭代過程,必然有助于其在5G彩電市場有所作為。再例如,5G應用更多還是圍繞新視頻展開。這可以從過去10年網絡視頻、移動視頻應用中尋找經驗,這有助于彩電企業把握5G新彩電市場的變遷趨勢。

                      (第二),2021年無論5G彩電走的有多遠,這一年都將繼承2020彩電新價值、新內容的“趨勢”。即以云為基礎、網絡智能為核心、軟件為特征,必要的攝像頭等傳感器為依托,彩電的功能進化將可能出現更大的“升級”。比如教育、游戲、社交、辦公、購物、公共服務等維度領域,新勢力——主要是指“內容和軟件”新勢力必然進一步加入進來。

                      以前,開發一個典型計算機應用,要注意PC版和手機版,以后還要增加一個TV版:這將是彩電軟件和內容生態變革的大年。不排除彩電應用上誕生如手機移動網絡此前的微信社交、移動支付、短視頻等類型的“TV APP爆款”!2021年或許是彩電市場走向“軟件定義”的關鍵轉折一年。
                      (第三),5G網絡、APP內容軟件之外,決定彩電視聽基礎性能的硬件,2021年有沒有可能產生新的革命呢?答案恐怕是悲觀的。無論是液晶、OLED、mini-led、激光電視、超高清等等,該來的都已經來了。變化只不過更多集中在,優化產品、降低價格、促進普及等方面。且,在液晶顯示本已經略有性能過剩的北京下,除了追求更大的屏幕會帶來真正直觀的震撼性的體驗效果改變外,其他彩電新技術的“錦上添花”式的進步,難以挑起市場變革的大梁。

                      這也就決定了,除了緊扣住大尺寸化這個根本趨勢外,2021年的彩電終端品牌之爭,很難贏在硬核顯示技術上。這將強化彩電企業對5G創新、新APP軟件應用生態創新的依賴,強化彩電物聯網化創新、智能計算創新的必要性。或許,2021年是彩電產品更多比較生態、CPU、通信性能,并進一步淡化大屏之外的視聽性能的又一個“臺階”年。

                      綜上所述,比較疫情的不確定性,技術上的確定性將是行業必須重視的長期戰略:5G、應用生態和新應用、彩電的計算化和物聯網化,以及大屏。這些內涵將構成彩電未來市場的四梁八棟。2021年彩電企業,應該一方面關注這些根本性的趨勢和變革,另一方面對疫情變化提高靈活應對能力,努力求得“變幻莫測”的2021年中,彩電成績的“可控性”。

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