如果說2020年白電行業的關鍵詞，小編認為無疑是：出口爆單、健康至上、高端品質與直播帶貨。
2020年，對于我國白電產業而言可謂是喜憂參半。受疫情影響，上半年包括白電在內的家電行業業績蕭條，增速放緩；下半年家電業務逐漸好轉，其中，白電業務業績改善明顯。
值得一提的是，白電領導品牌在市場規模和品牌溢價上的優勢進一步發揮出來，海爾、美的、格力、海信等主流品牌開始主導市場發展。那么，國內白電領域頭部品牌在2021將面臨怎樣的發展趨勢與挑戰？
一、健康概念提升
2020年，受疫影響，全國居民平均收入下降，消費支出亦變得謹慎。消費者購買白電的關鍵因素之一，產品是否具有殺菌、消毒功能。2020年下半年期間，一些具有殺菌、消毒、健康功能的家電產品乘勢而起，微波爐、消毒柜、洗碗機、空氣凈化器等逐漸被人們熟知、追捧。
從目前來看，2021年也不例外，帶有除菌、凈化、過濾等關鍵詞的健康化、品質化家電產品擁有逆勢增長的趨勢。對于一直主打“健康”概念的白電市場而言，是極為利好的。
從需求端來看，我國白電產品的百戶保有量已經非常高，新增需求明顯不足，疊加疫情對更新換代需求的明顯抑制作用，2020年上半年市場需求萎縮嚴重。為刺激消費者的需求釋放，去年行業曾陷入慘烈的價格廝殺。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2020年上半年空調、冰箱、洗衣機、冷柜的均價同比分別下降14.7%，5.3%，6.7%和11.0%。全行業以價換量的背景下，平衡產品“性能”與“價格”的對應關系，成為企業的新課題。
2020年白電市場雙11和雙12兩個促銷節點，將白電產品推上消費高潮，除空調外，其余產業均呈現出同比大漲的局面，各品類同比規模均提升顯著。2020年下半年，在原材料上行、產業結構升級等因素的影響下，白電市場均價持續走高；同時消費者健康意識、高端需求覺醒，各品類高端占比提升顯著。
目前，全球都在進行抗“疫”行動，受此影響，家電產品的健康賣點已經從“亮點”轉變為“標配”功能。在業內人士看來，白電市場對健康家電的需求將是一個永恒的話題，在未來的競爭格局中，健康是繞不過的關鍵詞，且市場潛力巨大。當消費者健康意識再度提升后，白電企業如果能抓住機遇，市場上揚就不會是難題。對于我國白電企業來說，在已有產品的基礎上加速產品或技術的更新換代，就能夠找到新的增長點。
二、高端市場迎新機
相關數據顯示，2020年疫情期間，我國高端家電銷售不降反增。去年上半年，國內空調、冰箱、洗衣機市場的零售額增速逐步放緩，在第三季全部出現恢復狀態，部分白電類產品銷售額增速明顯。通俗點就是，受消費者健康需求等因素的影響，白電產品以健康應用、技術更新換代為主。
在消費升級的大潮中，高端產品的需求也在增長。以冰箱為例，2020年上半年，中國冰箱行業實現銷量1506萬臺，同比下降4.6%，實現銷售額392億元，同比下降9.7%；2020年下半年開始，市場逐漸回暖，奧維云網預測，2021年冰箱規模有望增長，零售量將達到3321萬臺，同比提升2.5%，零售額919億元，同比增長3.1%。隨著消費者需求的不斷變化，傳統功能的冰箱產品已經不能滿足現代消費者的需求。更加智能、健康、高端的產品成為大勢所趨，國內外家電廠商也都紛紛發力高端冰箱市場。
高端白電銷售火爆，離不開需求側和供給側兩方面的驅動。從需求側看，隨著經濟增長向好，高收入人群的預期收入增加顯著，高端消費被進一步拉動，很多消費者開始追逐品質生活，十分注重家電的外觀與設計，愿意為包含新技術或先進功能的家電產品支付高價錢。從供給端看，近年來，白電廠商也在不斷迎合高端消費人群需求，以外觀設計、功能創新、核心技術和智能交互這幾個核心要素為研發基準，推出了多款創新性白電產品，充分滿足了消費者對于產品迭代的多元化訴求。
筆者發現，隨著我國消費者收入水平的不斷提升，消費者購買高端產品的需求越發明顯，而家電品牌們對高檔家電市場也非常的重視，在這個領域展開了激烈的競爭。我們看到，當中國家電企業進入全球化時代，國外很多定位高端的歐美家電品牌陸續進軍中國家電市場，開啟挖掘“黃金”模式，促使中國市場成為世界家電業跑馬場。
相較于歐美輕奢家電企業以高端姿態進軍我國家電市場，借用明星、設計師等營造“設計感”等高端標簽，國產高端品牌在品牌溢價宣傳方面還需要多加學習，不要一味的“埋頭苦干”。
國內高端品牌可以參考進口品牌打造產品“高端化”、“高顏值”、“高品質”等品牌溢價策略，來影響消費者購買行為習慣。比如在產品功能設計上，不能只是針對產品性能提升技術，不能只是結合消費者需求來研發創新產品，還需要顧及消費者的“購買心理”。
在“顏值即正義”的消費邏輯下，國內高端品牌在生產研發家電的時候，也需要考慮產品“設計感”，推出高顏值產品，讓它們不僅僅是高端，還專業。很多購買過高端進口產品的消費者可能有這樣的感受，自己花了幾萬、十幾萬甚至更多錢購買的家電產品，如果一不小心和幾千元、上萬元的專業家電產品放在一起，大部分輕奢家電都會出現斷崖式“拉胯”現象，分分鐘被“專業選手”KO。
在業內人士看來，高端對于未來的家電行業是無可質疑的趨勢，這對于在存量市場中找尋增量市場的白家電來說，高端是新機會，更是機遇。我國白電企業在研發新品時，不僅要解決消費者在使用產品時遇到的真正難題，還需要在新品外觀設計、品牌文化等方面多下點功夫。
三、直播成主流銷售模式
從目前來看，直播帶貨為家電等企業的創收帶來不小的流量。2020年在疫情的影響下以直播+電商的帶貨模式迎來了前所未有的發展機遇。直播賣貨已經成為電商平臺主流的銷售模式，但并不能成為未來銷售新渠道。
格力，海爾、美的、海信、TCL、老板電器、創維、九陽、蘇泊爾等國內主流家電品牌在去年都開啟了直播帶貨模式。從銷售成績來看，格力電器董明珠女士“為自己代言”，在直播帶貨緩解收獲頗豐。比如在4月到6月期間，董明珠一共做了五場直播。銷售額分別是：22.5萬、3.1億、7億、65.4億、102.7億。從結果來看，董明珠女士實現了訂單收割、品牌宣傳的效果。對于很多家電企業來說，直播帶貨儼然已經成為新的銷售風口。
阿里、京東、國美、拼多多等電商平臺也在直播和同城零售上發力競爭，欲“借風”使力，走的更快、更遠。在直播帶貨方面，銷售業績較高的產品類為空氣凈化器、洗碗機、消毒柜、除螨儀等以健康除菌家電；理發器、電動牙刷、頸椎按摩儀、電拖把等清潔類小家電產品，在去年的業績也大幅上漲；像空氣炸鍋、豆漿機、兒童智能牙刷等小家電產品也開始出現在各大網紅、明星或企業CEO的直播中。
直播帶貨經過一年的爆發式增長，成為白電行業逆勢突圍最大風口，不僅極大緩解了企業庫存壓力，盤活線下門店，還間接地激活了行業，且拓寬了用戶了解新產品的形式，增加銷售轉化的可能，加速家電企業轉型升級，成為電商平臺主流銷售模式。比如海爾智家體驗店，從大店向空氣網、衣聯網、食聯網等小店的分化，通過場景的落地和生態的化反，為線下實體店探索新的銷售模式。
在業內人士看來，家電直播火熱的背后，是行業受疫情等因素影響后的自救行為。對于家電企業來說要理性對待，不要過分神化直播帶貨。線上直播能帶動銷量，也存在一定風險，比如由于產品質量問題導致直播翻車的事件也不少，消費者售后維權比較麻煩等原因，都降低了消費者直播購物的信心。對于白電等企業來說，回歸產品本身，保障產品質量過硬，經得起考驗。再做好售前、首中、售后服務，才能讓企業保持持續發展的道路；對于平臺方面，也要加強對商品、主播的審核；多方協同共治，讓直播經濟朝著專業化、規范化方向發展。
四、內冷外熱品牌集中度提高
我國白色家電行業由于發展時間較長，產業鏈較完整，核心技術較國際先進水平差距較小且技術相對穩定，經過多年激烈的市場競爭和優勝劣汰，行業整體以海爾、美的、格力、海信等為主流品牌。這四家企業中，格力、美的主要以空調為主；海爾智家以電冰箱和空調為主；海信以冰箱、家用空調、洗衣機為主進行研發。
目前，國內白電企業大多面臨產品同質化、渠道多元化的問題，市場競爭更加激烈，行業集中度進一步提升。以技術+創新為主的場景化解決方案被企業視為救命“稻草”之一。它解決了白電行業結構升級難題，在行業規模增長承壓的背景下，讓頭部品牌獲得了一刻“喘息”的機會。
在白電行業，國內市場需求還遠未到天花板，反而呈現更加巨大的新消費潛力。按照白電使用8-10年的壽命來計算，行業換新潮即將到來。同時，受疫情影響，面向消費者健康需求而研發的健康白電產品將打開家庭增量消費市場。據了解，目前白電頭部品牌都加大海外出貨，轉移國內壓力。2020年1月份-10月份中國冰箱累計出口5601萬臺，高于2019年全年冰箱出口量，同比增長28.3%；1至9月中國空調累計出口3967萬臺，同比計增長12.1%；1至9月中國洗衣機累計出口1559萬臺，同比增長23.1%。海爾、美的、海信、康佳、蘇泊爾等品牌旗下的白電產品，海外出貨量同比大幅增長。
綜合來說，2020年對于很多家電企業來說是危機重重，但對于一些白電企業來說卻是戰略性的拐點。當下白電市場競爭依舊激烈，冰洗空產品均出現產品結構集中化趨勢。白電企業在2021年的任務還很重，有創新也有繼續創新，同時也要回歸本質，讓產品為用戶創造價值。與此同時，借助創新海外品牌營銷，加速數字化“出海”步伐。
